熟為人知的百果園，在水果專營零售企業(yè)中位列第一。他們的私域運營模式對于其他同類企業(yè)商戶有著非常有益的參考價值，接下來，王老師帶大家拆解百果園的私域玩法。

01品牌介紹

2001年12月成立于深圳，2002年開出中國第一家水果專賣店。截至2021年，百果園全國門店數(shù)突破5000家，遍布全國90多個城市，全球建立200多個水果特約供貨基地。

百果園現(xiàn)在是水果專賣的龍頭，營業(yè)額是第二到第十名的總和，又由于國外沒有水果連鎖店，百果園應(yīng)該是事實上的世界第一水果連鎖體系�，F(xiàn)在有線上、線下超過6000萬會員，有80多個城市，IT團隊700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個種植基地，31個配送，口號是不好吃三無退貨。

在企業(yè)微信體系內(nèi)，有超過16000 個社群，600多萬企業(yè)微信用戶，1360萬+微信公眾號粉絲。

這背后，百果園實際有一套完整的私域打法在支撐，線上線下的拓客——送貨、退貨服務(wù)——會員體系——持續(xù)觸達——底層系統(tǒng)。

所以，可以看到百果園的會員體系在不斷壯大。王老師查詢到百果園的招股書數(shù)據(jù)查看到，百果園通過各分銷渠道，積累的會員總?cè)藬?shù)超過6700萬名，其中包括付費會員數(shù)超過78萬名，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名，會員整體復(fù)購率高達49%。

02線上線下同步拓客

私域玩法的第一步，是企業(yè)需要將公域流量引導(dǎo)到私域池中。百果園一方面通過門店將線下流量引入私域中；另一方面，通過線上的APP、微信小程序、微信公眾號、視頻號、企業(yè)微信等將線上的公域流量引入私域池中。

1、線下引流路徑

在線下，百果園的門店網(wǎng)絡(luò)共有5351家門店，遍布全國22個省市，主要集中在居民區(qū)、商業(yè)街等人流量較高的區(qū)域。所有門店都采用了統(tǒng)一的店面、室內(nèi)裝飾及產(chǎn)品展示，這樣便于增強品牌知名度。

在門店中，百果園放置了引流二維碼，通過贈送水果、優(yōu)惠券或者周邊產(chǎn)品，將進入門店的顧客引流到社群和企業(yè)微信中。

2、線上引流路徑

在線上，百果園主要是基于騰訊生態(tài)、以及自有APP觸達大量粉絲群體，吸引用戶線上下單或者到附近門店購買。

第一，公眾號引流到小程序：

通過微信公眾號發(fā)布促銷、優(yōu)惠券等，百果園同時提供了一鍵跳轉(zhuǎn)功能，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)到“百果園+”小程序。

第二，小程序客戶留存到社群：

在小程序、APP中，百果園都為用戶提供了果粉群“活碼”，會自動識別用戶所在地，按照區(qū)域劃分，將用戶分配到距離最近的店鋪社群中。截至目前，使用過百果園微信小程序的用戶累計達到4700萬人次。

第三，社群運營和轉(zhuǎn)化復(fù)購：

當(dāng)用戶進入到社群中后，群內(nèi)的“百果園小店長”會為群成員提供首次進群禮包券、新會員大禮包等，用優(yōu)惠券來吸引用戶快速下單。招股書顯示，百果園建立了約1.7萬個社區(qū)微信群，與540多萬粉絲通過微信進行實時互動和交易。

第四，朋友圈IP運營：

在“百果園小店長”的朋友圈中，用戶除了能夠看到店鋪中的當(dāng)季新品，還可以接龍購買到低價果品。

第五，視頻宣傳和曝光：

百果園通過視頻號普及水果挑選方法、進行品牌宣傳等，達到大量的曝光，以及讓用戶親臨現(xiàn)場，一起陪伴追溯產(chǎn)品原產(chǎn)地。

綜上，我也提煉了他們引流誘餌，有幾個亮點的，大家可以參考：

① 精準(zhǔn)客戶剛需：關(guān)注小程序商城贈送紅包券，鎖定精準(zhǔn)用戶，與此同時開展邀請返禮活動，直接形成二級裂變。

② 裂變的自動化：老用戶可以獲得分銷實惠回報，新用戶可以得到下單優(yōu)惠，門店也能實現(xiàn)用戶增長，可謂一箭三雕。

③ 大眾實用較強：雖然優(yōu)惠券額度不大，但是對于水果消費低客單價而言還是有一定的誘惑力，而且對于老用戶裂變是一個抓手，更重要的是對精準(zhǔn)用戶普遍性更強。

④ 引流的成本低：優(yōu)惠券相對于產(chǎn)品、現(xiàn)金或贈品的方式成本相對比較低，而且掌控性比較強，這個建立在用戶購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推進成交。

03服務(wù)多樣化，客戶黏性高

將用戶引入到私域池后，百果園通過試吃、送貨、退貨等多重服務(wù)，進一步引導(dǎo)用戶消費。

比如試吃服務(wù)。不同的是，在線上的微信小程序、百果園APP中都設(shè)有“試吃中心”，用戶可以選擇附近門店，在線申請試吃。

其次，百果園會定期推出新的單品，滿足用戶的新鮮感。比如，通過線下門店，結(jié)合百果園APP、微信小程序、視頻號、公眾號、企業(yè)微信朋友圈等展示“大芭貓山王”，全網(wǎng)全渠道進行推廣，最大程度激活產(chǎn)品潛能。

再次，用戶通過微信小程序、百果園APP購買果品時，可以自由選擇送貨服務(wù)，包括及時達或者次日達。在任何一種方式下，用戶都可以進一步選擇在指定的商店提貨或者要求百果園送貨上門。這樣百果園在為消費者提供便利的同時，也能夠評估需求，并根據(jù)收到的用戶訂單安排采購及物流。

另外，門店自提服務(wù)能夠進一步為線下門店導(dǎo)流客戶，與引導(dǎo)線下顧客進入社群、關(guān)注公眾號等，形成營銷閉環(huán)。 

2019年~2021年，百果園門店零售銷售額復(fù)合年均增速達7.1%，高于中國水果零售行業(yè)同期零售額增速的1.2%。

最后，除了試吃、送貨服務(wù)之外，百果園還為用戶提供了“三無退貨”服務(wù)。百果園APP中設(shè)置了“三無退貨”入口，并承諾如果用戶對商品有任何不滿意，7天內(nèi)可在APP中進行無實物、無小票、無理由的“三無退貨”。

以上多樣化的服務(wù)，不僅幫助百果園提升了客戶體驗和滿意度，更能為其提供最直觀的數(shù)據(jù)，以便進行大數(shù)據(jù)分析，方便百果園及時掌握果品質(zhì)量和客戶喜好，指導(dǎo)調(diào)整果品供應(yīng)策略。

04搭建會員體系，最大化管理客戶群

在線上線下全渠道積攢了龐大的客群后，百果園通過會員體系來進一步管理客群，保證較高的消費者忠誠度。

百果園將會員體系設(shè)置了4個等級，包括普卡會員、銀卡會員、金卡會員、鉆卡會員，會員可以通過累積購買金額升級會員等級，解鎖不同會員權(quán)益。這樣差異化、多層級的會員特權(quán)，能夠滿足不同會員的需求，也刺激了會員多次購買，增加了客戶忠誠度。

同時，通過送貨到家的服務(wù)，百果園有效將門店會員向線上導(dǎo)流，將單一渠道消費轉(zhuǎn)為全渠道消費，并推出更為豐富的產(chǎn)品組合，滿足用戶多元化的消費需求。根據(jù)弗若斯特沙利文，2021年，百果園會員的整體復(fù)購率達49%，在水果專營零售企業(yè)中位列第一。

綜合來看，通過分級會員體系、以及付費會員，百果園在服務(wù)會員的同時更好地了解用戶的需求，比如用戶對水果的偏好，根據(jù)需求的變化及時調(diào)整水果的種類和銷售方式，從而進一步提高用戶粘性。2021年，百果園的日均訂單數(shù)超過79.5萬，會員的購買額約占2021年門店及線上總營業(yè)額的73%。

05高效管理門店配送

5000多家門店，6700多萬會員，百果園如何做到高效管理？這背后有ERP與POS這兩個主要系統(tǒng)作為底層支撐。

ERP系統(tǒng)是百果園自行研發(fā)的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)。舉個例子，如果收到加盟商的采購訂單，百果園的ERP系統(tǒng)將根據(jù)門店位置、以及訂單數(shù)量分配當(dāng)?shù)爻跫庸づ渌椭行模�完成訂單�?/span>

百果園門店的POS系統(tǒng)，采集了門店運營數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、采購、存貨、銷售等，并由百果園ERP系統(tǒng)實時鏈接與監(jiān)控。這樣，百果園能夠?qū)崟r了解每間門店的銷售情況，以便更好地估計庫存控制、以及調(diào)整采購等，便于加盟商門店協(xié)作。

最后總結(jié)

在用戶運營方面，百果園通過私域玩法，將線上APP、小程序等，與線下門店打通，建立了會員分級與付費會員體系，管理龐大的客群，滿足了不同用戶的需求，也進一步增強了用戶粘性，對同類企業(yè)具有借鑒價值。

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