一、關(guān)于永璞咖啡

1.1 品牌介紹

永璞咖啡成立于2014年，以創(chuàng)始人侯永璞的名字而命名，創(chuàng)始人外號(hào)鐵皮叔叔，畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院，科班出身的平面設(shè)計(jì)師，自創(chuàng)立之初便專注于便攜的高品質(zhì)咖啡，國(guó)內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。

永璞咖啡創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，靠著400次品牌聯(lián)名，成功破圈。

從2000萬(wàn)到1個(gè)億，一年時(shí)間，營(yíng)收增長(zhǎng)5倍的新銳咖啡品牌。

在去年雙11永璞咖在天貓旗艦店創(chuàng)下1500萬(wàn)的業(yè)績(jī)，榮登天貓咖啡細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)量榜第一名。

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1.2 品牌slogan：

On a slow boat to coffee  意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會(huì)咖啡魅力和文化

1.3 產(chǎn)品定位

極致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

石端正——獅子座石獅子，呆萌、沉穩(wěn)

IP人設(shè)：熱愛(ài)生活，喜歡咖啡、音樂(lè)、讀書(shū)、旅行·····對(duì)生活有很高的要求

寓意：象征著吉祥的萌系神獸，活潑、有理想、正能量，足以體現(xiàn)永璞的

這只萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的視覺(jué)錘，帶來(lái)了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費(fèi)者之間的距離。

1.5 主打產(chǎn)品

永璞常溫閃萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞凍干即溶系列

1.6 行業(yè)背景

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和后疫情時(shí)代的背景下，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了全面革新，國(guó)民消費(fèi)水平在不斷升級(jí)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及投資機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)咖啡消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于世界平均水平。隨著人們生活水平的提升以及對(duì)咖啡文化認(rèn)知的不斷深入，我國(guó)咖啡消費(fèi)呈逐年上升趨勢(shì)。我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。2025 年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億的規(guī)模。

1.7 用戶畫(huà)像

根據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告得出，消費(fèi)群體對(duì)于咖啡的追求各有不同，不再是最初的速溶咖啡能滿足的。

定位三大人群：精致搬磚人，潮流文藝咖，品質(zhì)探索家。

主力消費(fèi)群體：精致白領(lǐng)（25-35）、00后和小鎮(zhèn)青年（20-25）、追求高品質(zhì)生活的人士。

1.8 品牌戰(zhàn)績(jī)

今年618期間銷(xiāo)售額接近3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近300%，咖啡液銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元，奪得天貓咖啡液品類(lèi)第一

躋身“Growth50·2021中國(guó)新消費(fèi)品牌年度增長(zhǎng)力榜”Top前50

1.9 融資情況

6月11日，永璞咖啡已完成超5000萬(wàn)元的A+輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。

加上去年12月底的A輪融資，永璞咖啡整個(gè)A系列融資金額已超過(guò)億元。

 

二、從0到1實(shí)現(xiàn)公域獲客

2.1 用聯(lián)名啟動(dòng)品牌

初創(chuàng)時(shí)期，與流量插畫(huà)師品牌小崽子劇場(chǎng)，推出“小崽子劇場(chǎng)聯(lián)名咖啡掛耳包”銷(xiāo)售額超5W。

與日食記合作4年半，連創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)，積累口碑

跨界合作：奇葩說(shuō)、出版社、網(wǎng)易云音樂(lè)、中街1946等

電影合作：《少年的你》《悟空傳》《記憶大師》

打造品牌IP，提升品牌形象

永璞虛擬代言人：石端正

擁有自己的微博：永璞石端正

風(fēng)格元素：石獅子，象征著中國(guó)傳統(tǒng)文化，也是迎合當(dāng)下盛行的國(guó)潮風(fēng)格

IP人設(shè)：獅子座，呆萌、沉穩(wěn)熱愛(ài)生活，喜歡咖啡、音樂(lè)、讀書(shū)、旅行···對(duì)生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡點(diǎn)亮靈感的好咖啡。

IP圈粉：微博（永璞石端正）、小紅書(shū)（官方號(hào)）、公眾號(hào)（永璞）

推出周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品：禮包、聯(lián)名盲盒、電動(dòng)奶泡器、島民月刊（月刊隨下單快遞寄給用戶）

利用周邊產(chǎn)品給咖啡系列帶來(lái)流量，提升品牌影響力

2.2 聯(lián)名獲客增長(zhǎng)1100%

618線上聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)合36個(gè)品牌，提升品牌曝光

雙11聯(lián)合60家品牌，線上營(yíng)收2000W

帶動(dòng)品牌效應(yīng)，獲得1100%的免費(fèi)流量

2.3 線上營(yíng)銷(xiāo)

2.3.1入駐小紅書(shū)

小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

聯(lián)名活動(dòng)：在末尾都會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注小紅書(shū)賬號(hào)，發(fā)動(dòng)點(diǎn)贊+收藏這篇筆記，并留言（指定話題），永璞抽選1位送出聯(lián)名大禮包，目的在于引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，提升筆記熱度，炒CP

推廣周邊：用萌趣可愛(ài)且?guī)в袊?guó)潮元素的周邊產(chǎn)品，吸引更多來(lái)自小紅書(shū)的年輕群體

藝術(shù)家合作：流量互通，提升影響力

聯(lián)名新品：流量抓手

粉絲福利活動(dòng)：增進(jìn)與粉絲的情感連接，增加粉絲粘性

2.3.2 抖音運(yùn)營(yíng)

抖音賬號(hào)布局：

每個(gè)商品櫥窗的爆款都不相同，目的是讓用戶進(jìn)到更多抖音號(hào)內(nèi)有更多選擇，提升爆款銷(xiāo)量，積累粉絲量

網(wǎng)紅KOL合作

2.3.4 微博運(yùn)營(yíng)

永璞咖啡官方微博粉絲23.8萬(wàn)

目前在給99劃算節(jié)引流：評(píng)論區(qū)首條留言引流、推文引流

2.3.4 入駐電商平臺(tái)

天貓、京東、拼多多、小紅書(shū)

2.3.5 公眾號(hào)軟文推廣

 

2.4 線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

入駐盒馬鮮生、Ole'、Citysuper等精品超市

三、從公域到私域 形成閉環(huán)體系

3.1 搭建私域流量池

【公眾號(hào)+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個(gè)抓手形成流量閉環(huán)

3.2 私域引流鏈路

路徑1企業(yè)微信引流：

關(guān)注永璞公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）—— 引導(dǎo)添加企業(yè)微信“石端正”領(lǐng)取限定款徽章——成功添加企業(yè)微信 —— 回復(fù)“入群”——進(jìn)入企業(yè)微信群“石端正的咖啡生活研究所”

多端口觸達(dá)：

企業(yè)微信入口：菜單欄——我是石端正

小程序入口：菜單欄——永璞小島

注冊(cè)會(huì)員入口：小程序——首頁(yè)島民身份證注冊(cè)

路徑2：小程序引流

關(guān)注永璞公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）—— 引導(dǎo)進(jìn)入小程序“永璞小島”——首頁(yè)引導(dǎo)注冊(cè)成為“島民”——用戶擁有會(huì)員身份——購(gòu)買(mǎi)商品/做任務(wù)賺積分—— 成為私域用戶/積分兌換周邊

路徑3：視頻號(hào)引流

關(guān)注永璞公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）—— 引導(dǎo)關(guān)注視頻號(hào)“永璞”

給其他平臺(tái)引流

【總結(jié)】

永璞咖啡通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)吸引了大量用戶，品牌也隨之提升了曝光量，在給公眾號(hào)引流的策略上，永璞還是以品牌聯(lián)名活動(dòng)為主，聯(lián)名互推，彼此都享有對(duì)方的流量，除了這種形式外，還可以增加軟文的合作推廣或老帶新活動(dòng)。

3.3從私域到轉(zhuǎn)化

公眾號(hào)--天貓轉(zhuǎn)化路徑

轉(zhuǎn)化路徑：關(guān)注公眾號(hào)——?dú)g迎語(yǔ)引導(dǎo)添加企業(yè)微信領(lǐng)取限定徽章——回復(fù)暗號(hào)——天貓旗艦店下單并備注暗號(hào)

小程序轉(zhuǎn)化路徑

公眾號(hào)——菜單欄——永璞小島——完成下單

視頻號(hào)

內(nèi)容方向：“1分鐘咖啡制作”（增加產(chǎn)品曝光）、永璞工作日常（真實(shí)感、溫馨搞笑）、鐵皮叔叔（專業(yè)大咖）

社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進(jìn)到群里的大多是精準(zhǔn)用戶，永璞會(huì)推薦新產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品，還會(huì)分享咖啡相關(guān)的知識(shí)和制作方法，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)。引導(dǎo)粉絲曬單及話題討論（咖啡新品體驗(yàn)及口味）

培養(yǎng)永璞KOC

私域社群是個(gè)大流量池，在流量池里挖掘KOC，參考的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）KOC需是品牌的深度用戶

（2）樂(lè)于在各個(gè)社交平臺(tái)中進(jìn)行自我表達(dá)與分享，最重要的就是真實(shí)感。

（3）要從粉絲中去挖掘合適的用戶，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，識(shí)別出KOC后，可以嘗試與KOC進(jìn)行價(jià)值綁定打造永璞品牌的知名度，帶動(dòng)整個(gè)社群向著良好的氛圍發(fā)展，影響更多的用戶。

我加入的永璞社群是第27個(gè)群，建群不到一周，目前群內(nèi)還沒(méi)有KOC。

小程序精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

永璞小島是今年5月31日上線運(yùn)營(yíng)的，整體是圍繞IP石端正定制的插畫(huà)風(fēng)格，從登島開(kāi)始，仿佛走進(jìn)一座溫馨又很軟萌的理想之島。

從小程序的功能來(lái)看，除了領(lǐng)券中心還在完善中，目前上線的功能是能夠滿足用戶的基本需求的，從島民注冊(cè)到會(huì)員體系再到玩轉(zhuǎn)積分，給用戶提供能買(mǎi)、能逛、能玩的服務(wù)，吸引用戶的注意力，延長(zhǎng)在小程序上的停留時(shí)間，增加消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

待優(yōu)化：畫(huà)面元素過(guò)于飽滿，有時(shí)會(huì)找不某個(gè)入口。在畫(huà)面上做出一些調(diào)整，刪減一些復(fù)雜的元素。保證用戶快速觸達(dá)。

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用戶分層管理，永璞用會(huì)員體系帶動(dòng)反哺

（永璞咖啡會(huì)員體系）
 

永璞的會(huì)員叫做“島民”，注冊(cè)會(huì)員就會(huì)得到一張帶有編號(hào)的“島民身份證”，很有儀式感！

這個(gè)會(huì)員體系就是將用戶進(jìn)行層級(jí)管理，分層策略是按照用戶個(gè)人的“貢獻(xiàn)價(jià)值”排序的。足跡越多說(shuō)明用戶做出的貢獻(xiàn)（消費(fèi)行為）越多，這類(lèi)用戶就是核心用戶。而僅注冊(cè)但還沒(méi)消費(fèi)的用戶就是潛在的核心用戶，需要用活動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)化這部分用戶。

【總結(jié)】

隨著新產(chǎn)品研發(fā)上市，聯(lián)名產(chǎn)品不斷推出，群內(nèi)的用戶數(shù)量也在不斷擴(kuò)充中，永璞通過(guò)企業(yè)微信加強(qiáng)了品牌和用戶的連接與轉(zhuǎn)化。

將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)以統(tǒng)一的價(jià)值觀輸出給用戶，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)和粘性。

整個(gè)私域成為一個(gè)深度聚合和鏈接的組織，永璞將好喝的產(chǎn)品和價(jià)值觀帶給用戶，用戶不斷復(fù)購(gòu)反哺永璞，形成閉環(huán)。

四、成為第一后，還要做什么

今年618期間銷(xiāo)售額接近3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近300%，咖啡液銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元，奪得天貓咖啡液品類(lèi)第一的好成績(jī)。用產(chǎn)品制勝的永璞咖啡，無(wú)疑是新消費(fèi)品牌中的一匹新黑馬！

即使是做品類(lèi)拓展，也還是要基于市場(chǎng)與用戶需求去做——永璞創(chuàng)始人在MS2020靈眸大賞中的發(fā)言。

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，而營(yíng)銷(xiāo)只是為產(chǎn)品插上了一對(duì)可以飛翔的翅膀。產(chǎn)品創(chuàng)新一定是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛(ài)的方向去做創(chuàng)新，而不是為了創(chuàng)新而做創(chuàng)新。

咖啡賽道每年都能看到創(chuàng)新的東西，比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都推出了咖啡飲料，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)趨于激勵(lì)，產(chǎn)品的創(chuàng)新讓品牌有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不只是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，如今國(guó)民對(duì)即飲咖啡的需求提高了，供應(yīng)鏈也必須滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的追求。

永璞創(chuàng)始人曾說(shuō)，為了研發(fā)常溫的且不添加任何防腐劑的冷萃液，找遍了整個(gè)中國(guó)，都沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)這種技術(shù)的工廠，最后找到了一家日本工坊，他們的這種技術(shù)已經(jīng)延續(xù)70年了，于是研發(fā)了一年，終于做出了這款無(wú)防腐劑的常溫冷萃液。

正是對(duì)咖啡的熱愛(ài)，對(duì)初心的堅(jiān)守，永璞咖啡才能夠做到從2000萬(wàn)到1個(gè)億的凈利潤(rùn)。

【可復(fù)用的點(diǎn)】

1.永璞IP的塑造。我們企業(yè)也有自己的IP和專業(yè)插畫(huà)師，卻沒(méi)有機(jī)會(huì)做更多的IP衍生，且我們的IP風(fēng)格并不適合受眾人群，案例中對(duì)IP的塑造是值得借鑒的，把IP延伸為系列產(chǎn)品。

2.精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)，先滿足客戶的需求，為客戶提供更好的服務(wù)，減少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，把口碑做的更好。先利他，再考慮賺錢(qián)。

3.小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)值得研究學(xué)習(xí)。自己也在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，流量一直上不來(lái)，也許是選題的問(wèn)題或者話題性不強(qiáng)，繼續(xù)努力！

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